市場活力和監管時刻在互動和平衡：市場活力推動行業監管，監管與規范約束部分市場概念股活力同時促進行業健康、良性發展，各行各業皆是，美麗消費亦如此。

 

    2021 年行業監管體系逐步完善，美妝行業概念股預計將迎來更深遠地分化。

 

    醞釀許久后直播行業從2018 年悄然興起，2018-2021 年間急速發展、形成【兩大超頭+其他】主播格局，為美妝帶來很大的市場活力；同時新銳品牌還搭載國潮東風，如雨后春筍。但此時的行業也存在山寨、抄襲、假貨/次貨等劣幣驅逐良幣的不良競爭。

 

    2021 年監管開始加強了與行業活力的互動，從原料安全、功效宣稱到廣告、直播渠道、平臺，美妝行業從以往的“易攻難守”的長板時代將過渡至易守難攻、優質產品/大單品生命力更加持久的慢時代。已經穩定的龍頭品牌預計將更為穩固，新品推出和占據市場需要更長時間；預計嚴監管環境下生產環節市場份額也將持續集中。

 

    從雪梨概念股、薇婭被補稅、處罰，到羅永浩降低直播頻次，李佳琦臨時暫停直播，超頭主播高光時刻似乎已過。只是美妝行業目前仍然有大量長尾品牌缺乏營銷能力，營銷方式和渠道仍將繼續迭代和輪換。

 

    龍頭上市公司龍頭股將更有競爭優勢。從過去的劣幣驅逐良幣市場中走出后，少了各種“歪門邪道”式的攻擊，龍頭上市公司新品孵化雖然預計也將有所放緩，但擁有多元的產品甚至大單品矩陣提供充足的、健康的現金流，同時支撐自建渠道和營銷能力建設，強者恒強。

 

    風險提示：疫情影響超預期，宏觀經濟不及預期，政策不確定性超預期，監管趨嚴超預期。

 

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