整體：平臺格局分化，直播電商高增

 

    我們在《本次618 折射出了哪些變化》一文中提到，由于物流逐步恢復正常，疊加品牌龍頭股推新需求+庫存去化需求，本輪618 的供給端較為充沛，核心關鍵仍在需求端演繹，就目前618 的整體表現來看，綜合電商規模達到5826 億，同比增長1%，若口徑包括直播電商帶來的增量，全網618 電商規模增速則高于綜合電商的增速，在考慮到目前需求仍處恢復的背景下，618 電商錄得個位數的增長展現了賽道的增長韌性。格局層面來看，本輪京東GMV 增速高于行業增速中樞持續獲取市場份額，其核心家電品類增長較好，且新品占比提升疊加POP 頭部賣家數量擴容，天貓方面并未披露GMV 增速，拼多多方面品牌化戰略持續推進。此外，直播電商目前已經成為電商行業第二增量貢獻以及品牌端的多渠道布局陣地，行業持續保持高增，且B 端商家快速擴容，從格局層面來看，與去年雙十一比較，抖/快超越點淘位居直播電商頭部前二。

 

    品類：細分品類結構機會涌現，國貨向上趨勢不變

 

    從品類角度能發現三個消費趨勢，其一，居家相關品類如家電、洗護等產品高增，而偏可選類如彩妝、護膚、男女裝等放緩居多，其二，高景氣子賽道或者極致性價比，對于銷售的促進作用較為顯著，其三，國貨趨勢向好仍然延續，從不同品類中均能發現國貨品牌占比提升的現象。

 

    具體分品類看：紡服品龍頭股類整體均價下行，顯現品牌有較多的去庫存需求，細分維度看，運動服&鞋>女裝>男裝，運動較優或與本輪戶外剛性需求釋放相關，同時國潮趨勢延續，較多國產品牌GMV 排位提升；家電品類中，本輪家電趨勢高增，同樣跑出了不少細分品類趨勢，京東披露30 多個趨勢品類同比增長超10 倍，同時類似掃地機器人、投影儀、凈水器等品類獲得高增，天貓渠道TOP5 國產品類格局穩定，廚電類產品展現品質化趨勢。美妝品類，本輪618 消費趨勢的主旋律在于“需求兩極分化、國貨占比提高”，分價格帶看，國產新銳>國際大眾>國際大牌>國產傳統，終端需求偏緊時大眾較優，且國貨品牌TOP 榜單席位擴容，珀萊雅、薇諾娜位居前十榜單，而米蓓爾、夸迪首次進入TOP30 榜單，彩妝類目中彩棠登陸TOP10 榜單。

 

    投資建議：把握行業變遷，篩選趨勢受益個股

 

    2022 年3-4 月疫情形勢偏緊影響物流倉配龍頭股導致電商增長放緩，而隨疫情影響逐漸褪去且物流逐漸恢復，單5 月實物電商網上零售額增速回升至7%，站在目前時點，本輪618 已展現出，電商平臺相對較強的增長韌性，及細分品類結構性的成長機會，展望未來電商仍是品牌營銷轉化效率較優和用戶體驗向好的渠道，基于此，我們建議把握兩條主線：（1）品牌商維度，優選消費滲透率處于提升中，需求韌性較強的化妝品版塊，重點推薦貝泰妮、珀萊雅和上海家化；（2）渠道商維度，推薦電商進入精細化運營階段、處于品牌多渠道布局紅利期的電商代運營行業，重點關注壹網壹創。同時展望下半年，線下消費環比于上半年的復蘇依然值得重點左側布局，推薦：醫美概念股、珠寶和酒類批發等子行業，個股：愛美客、周大生、周大福、老鳳祥和華致酒行。

 

    風險提示

 

    1、疫情若出現持續局部散點爆發或降低居民外出消費意愿；2、疫情之后居民消費概念股意愿降低使得消費恢復節奏放緩。

 

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