本報告導讀：

 

    　　618 大促是過去半年景氣度的延續而非拐點，渠道變革與資本周期對品類和品牌的影響今年格外明顯。直播正成為基礎設施概念股，內容電商正持續分流貨架電商份額。

 

    　　摘要：

 

    　　投資建議：推 薦港股電商板塊：低估值已經漸成市場共識，政策邊際改善明確，歷史經驗看，博弈政策拐點的彈性很大，目前仍有修復空間；但更重要的是基本面景氣度，精益增長重視利潤，盈利能力改善明顯；收入端5 月線上社零增速回暖，線下履約恢復。推薦標的：美團-W、京東集團-SW、阿里巴巴-SW、拼多多。

 

    　　大促反映的景氣度：趨勢的延續，拐點未至。①當前背景下，電商大促應當重點關注以下三個維度：1）景氣度的跟蹤與拐點預判；2）品類、品牌的趨勢；3）渠道變遷與競爭格局變化；②2022 年618 的景氣度是上半年消費需求趨勢的延續，而不是拐點：從需求和供給兩個維度，本次618 整體需求端受消費能力影響偏負面，供給側平臺促銷意愿差異明顯分化；③具體而言，22 年618 大盤數據反映了景氣度的三個方面：1）傳統貨架式電商的整體增速為0.7%，大幅放緩；2）直播平臺很重視傳統電商大促購物節，并最終帶來了100%以上的增速，表現超預期；3）大促GMV 在全年占比逐步穩定：京東618+雙十一GMV 占全年GMV 比例穩定在20%；天貓穩定在10%水平。

 

    　　品類與品牌：渠道變革與資本周期的影響格外明顯。①渠道和資本周期主導了品類與品牌線上增速與滲透率趨勢，品類線上化率的提升極大程度受：1）履約基礎設施的完善；2）媒介變化信任關系建立的效率變革。②品類特征：1）需求端必選品類補庫存，方便速食龍頭股、洗護清潔、糧油調味為代表的必選消費高景氣度；2）供給側直播提升信任關系催化部分品類線上化率加速提升，典型如黃金珠寶（媒介變化）、生鮮（基礎設施）；3）不同平臺的品類增速差異大，反映了核心能力差異；抖音流量優勢支撐美妝護膚增長；京東強履約日用百貨占比提升；③頭部和長尾：資本周期影響融資現金流新消費，中腰部品牌一級市場投融資降溫，二級估值下滑，融資活動現金流支撐的營銷投放力度的大幅降低；而頭部品牌經營現金流支撐營銷保持穩定。

 

    　　渠道格局變遷：直播成為基礎設施，營銷預算持續分流。①天貓：

 

    　　人員+組織架構更替、疫情沖擊、主播去頭部化窗口期，天貓龍頭股的相對低調是情理之中；②京東：履約能力確定性體驗，支撐京東一如既往穩健；③拼多多：部分品類有亮點，但履約能力在疫情狀態下成為瓶頸；④直播電商：成為基礎設施，更高效的信任構建效率突破品類線上化瓶頸；1）抖音：重視程度空前，同比100%以上增長，美妝護膚品類占比顯著提升；2）快手：參與力度大，商家數增長顯著；3）去頭部化后熱點頻出，品牌自播和中腰部主播快速成長。

 

    　　風險提示：消費需求持續低迷、主播監管風險、貨架電商競爭加劇。

 

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