筑基：品牌萌芽較早，研發沉淀悠久

 

    　　日本化妝品行業歷史悠久、甚至相較歐萊雅和雅詩蘭黛集團而言起步更早，使得整體行業擁有較長的沉淀歷史。日本部分龍頭公司的成立或者轉型化妝品行業的時點甚至早于海外巨頭歐萊雅成立的時間，20 世紀30-70 年代，這些化妝品公司陸續搭建化妝品研發體系，致力于針對本土消費者進行化妝品產品研發，這為后期日系化妝品集團在與歐美大牌的競爭中，能夠針對本土消費者膚質進行成分和配方設計奠定了基礎。

 

    　　崛起：審美回歸本土，高端品牌崛起

 

    　　70-90 年代中期是日本化妝品行業龍頭股在經濟騰飛過程中的高速發展期，行業保持了近20 年復合7%左右的增長，其中自80 年代開始的資產升值導致的財富效應擴大、高端消費潛力的釋放，成為該階段化妝品行業發展的主旋律。同時，行業的高度繁榮吸引了歐美大牌的進場，在正面競爭過程中，日本本土品牌持續領先并在該階段成功塑造了本土高端品牌，我們認為原因在于：

 

    　　1）日本本土審美在全球范圍內影響力提升，且開始重新主導本土消費者的審美和生活方式，而該階段歐美品牌概念股仍采用了歐美系的審美和營銷方式在本地推廣；2）本土化妝品集團把握經濟繁榮期推出高端品牌并開始進行高端大單品塑造，從高價格帶層次占領消費者心智；3）本土品牌概念股研發體系已經過數十年的沉淀，對本土消費者的理解更為深刻，針對東亞消費者膚質研發了功效和溫和性兼具的產品，從而與歐美品牌強功效型產品相比形成差異化競爭優勢。

 

    　　蝶變：性價比需求下，渠道品牌共振

 

    　　90 年代末期以來，在經濟增長放緩、財富效應邊際遞減的過程中，日本消費者從物質追求逐步向精神追求進階并開始注重商品消費性價比，雖然“價增”邏輯弱化，但日本化妝品行業的發展并未因此止步，整體維持了行業規模的穩定，且護膚需求呈現出一定的剛性。在渠道逐步細分化、藥妝店電商等新興渠道崛起的過程中，一批優質的性價比化妝品牌脫穎而出，除了對新興的藥妝店和電商等渠道機會進行敏銳捕捉以外，我們發現這批品牌的共性特點有二，第一是在消費者理性化消費的過程中更加注重功效宣稱；第二是在皮膚敏感問題越來越多成為日本消費者核心需求的背景下，更加注重產品的無添加和安全性。

 

    　　投資建議：核心要素夯實，推薦國產龍頭

 

    　　復盤日本化妝品需求演變和本土品牌崛起的歷史，我們核心總結出兩點核心啟示，對國內當前處于需求波動期的化妝品行業概念股具備借鑒意義：長期而言，無論需求如何波動，本土文化和審美占領本土消費者心智，以及針對東亞人群膚質和需求的細節捕捉，是日本本土品牌能穿越需求波動周期、與歐美品牌競爭中持續領先的關鍵，我們認為，當前國內國潮氛圍漸濃、本土化妝品品牌的消費者洞察力也通過電商渠道變革得到極大的提升，國貨崛起的兩個重要基礎已經逐步夯實；而聚焦到中短期，日本當下在消費者理性化和性價比的趨勢下，消費者更加注重功效宣稱以降低決策成本，同時更加關注產品的無添加和安全性，映射到國內，當前一批國產功效性護膚品品牌正快速成長，我們認為符合行業需求的演進方向。據此，我們推薦優質國產化妝品龍頭公司：貝泰妮、珀萊雅和上海家化。

 

    　　風險提示

 

    　　1、電商加劇行業競爭；

 

    　　2、新品推出進度不及預期。

 

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